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Köln: M+W will Dornröschen 4711 wachküssen

Köln : M+W will Dornröschen 4711 wachküssen

Schon Johann Wolfgang von Goethe schätzte das wohlriechende Wässerchen, auch Popdiva Madonna und Opernstar Montserrat Caballé sollen zu den Kunden gehören: Der weltbekannte Traditionsduft 4711 Echt Kölnisch Wasser ist seit Mai wieder in deutscher Hand und gehört zum Familienunternehmen Mäurer + Wirtz (M+W) in Stolberg.

Für das 1792 ursprünglich als Heilmittel geschaffene Kölnisch Wasser mit dem geheimnisumwitterten Rezept sehen die neuen Besitzer dufte Marktchancen. Der derzeitige 100-Millionen-Umsatz von M+W - mit Marken wie Tabac Original, Betty Barclay oder S.Oliver Cosmetics - werde mit 4711 „in absehbarer Zeit” auf 150 Millionen Euro klettern, meint Geschäftsführer Bert Lehnen.

Ende 2006 hatte Mäurer + Wirtz den geplanten Kauf der Marken 4711, Tosca, Sir Irisch Moos und Extase vom US-Konsumgüterkonzern Procter Gamble (P&G) bekanntgegeben. Im Februar stimmten die Kartellbehörden der Übernahme zu, die sich die Stolberger angeblich eine zweistellige Millionsumme kosten ließen.

Der geschäftsführende Gesellschafter Hermann Wirtz sieht einen „ungeschliffenen Diamanten” in der Marke 4711. „Wir haben ein Produkt, das wir - wie ein schlafendes Dornröschen - mit einer pfiffigen Werbekampagne wieder wachküssen wollen.”

Mit der Anfang Mai wirksamen gewordenen Transaktion hat der Mittelständler M+W, der zu den führenden Duftherstellern in Deutschland gehört, Teile der Produktion nach Stolberg verlegt. „Die Mischung von 4711 wird weiter in Köln gemacht, die Abfüllung und Endverpackung erfolgt aber ab sofort in Stolberg”, erklärt Lehnen.

Für Tosca, Sir Irisch Moos und Extase wurde die Produktion soeben komplett nach Stolberg verlegt. Der US-Konzern P&G hatte seinen Kölner Produktionsstandort mit rund 900 Beschäftigten für die Herstellung anderer Produkte beibehalten. Das berühmte Traditionshaus in der Glockengasse 4711 ging dagegen an M+W. „Ein fabelhafter Absender”, wie Wirtz betont.

Ob die neuen Eigentümer bei 4711 und Co. den richtigen Riecher haben, wird sich nach Einschätzung des Konsumforschers Martin Kaldik erst nach einem längeren Zeitraum erweisen. 4711 habe zwar einen guten Ruf, sei aber „sehr nostalgisch” und geradezu „museal” positioniert, die Käuferinnen seien vergleichsweise alt.

Zu einem veränderten Image zu kommen werde „sehr schwierig, aber die Chance ist da”, meint Kaldik von der Gesellschaft für Konsumforschung GfK. Der Duftmarkt sei in Deutschland mit rund 500 Marken und ständig neuen Parfüm-Kreationen schwer umkämpft. „Man braucht einen langen Atem und Durchhaltevermögen.”

Echt Kölnisch Wasser wird in 75 Ländern vertrieben, der Umsatz kommt zu 52 bis 54 Prozent aus dem Ausland. Besonders beliebt sind die Fläschchen mit dem türkis-gelben Etikett in Spanien, Japan, Belgien und Frankreich. In Deutschland war der Umsatz in den vergangenen Jahren dagegen geschrumpft - der Marke 4711 haftet das Negativ-Image „altmodisch-angestaubt” an, woran M+W nun arbeiten will.

„Im Ausland gibt es dieses Image nicht. Zum Beispiel in Spanien haben wir sehr junge, moderne Stammverwenderinnen”, sagt Lehnen. „Bei der deutschen Verbraucherin haben wir das Problem, dass sie Omas Kuchen mag, aber nicht Omas Duft.” Eine Werbekampagne soll nun den abkühlenden und belebenden Zusatznutzen in den Vordergrund stellen.

Ein Mönch soll die geheime Rezeptur des „aqua mirabilis” 1792 dem Kaufmann Wilhelm Mühlens zur Hochzeit geschenkt haben. Dieser gründete eine Manufaktur in der Glockengasse 4711. Als die französischen Besatzer 1810 die Offenlegung aller Rezepturen von Heilmitteln verlangten, wurde 4711 zum Duftwasser umdeklariert.

Die Kölner Firma Muelhens - im Zuge der Internationalisierung wurde aus dem „ü” ein „ue” - war 1994 an den Darmstädter Wella-Konzern verkauft worden, der 2003 wiederum von P&G geschluckt wurde. „P&G hat 4711 wie eine Kuh gemolkenen, wir geben ihr jetzt wieder Futter”, sagt Lehnen. Lohnenswert, meint Kölns Oberbürgermeister Fritz Schramma (CDU), denn: „Das vor über 200 Jahren kreierte Echt Kölnisch Wasser ist heute mindestens so bekannt wie der Kölner Dom.”