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Interview mit Toniebox-Gründer Patric Faßbender

Interview mit Patric Faßbender : Toniebox-Gründer wollen 2020 in die USA expandieren

Mit den Tonieboxen haben Patric Faßbender und Marcus Stahl die Hörspiele im Kinderzimmer revolutioniert. Im nächsten Jahr wollen sie mit ihrem Unternehmen in die USA expandieren. Welche Tonie-Figur die erfolgreichste ist und wie sie zum Thema Nachhaltigkeit stehen, erzählt einer der Gründer in einem Interview.

Eigentlich wollten Patric Faßbender und Marcus Stahl das Gespräch gemeinsam führen. Doch so kurz vor Weihnachten ist bei den bei den Erfindern der Tonieboxen einfach zu viel los. Die Lautsprecherwürfel, auf die man kleine Hörspiel-Figuren stellen kann, stehen auch in diesem Jahr auf vielen Wunschzetteln wieder ganz oben. Deswegen ist Arbeitsteilung angesagt. Und während Marcus Stahl mit Geschäftspartnern telefoniert, gibt Patric Faßbender im Gespräch mit Florian Rinken einen kleinen Ausblick, wie es mit den Tonieboxen weitergeht.

In den vergangenen Jahren sind Sie im Weihnachtsgeschäft vom Erfolg überrannt worden. Viele der Tonie-Figuren und Boxen waren schon früh ausverkauft. Wie haben Sie diese Zeit in Erinnerung?

Faßbender:  Die vergangenen Jahre waren wirklich extrem. Als die Tonieboxen im Handel ausverkauft waren, haben wir auch privat viele Anfragen bekommen. Es war lustig, wie viele alte Freunde sich da wieder gemeldet haben. Sogar Lukas Podolski hat mal Kontakte genutzt, um uns anzuschreiben.

Ein Fußball-Weltmeister bittet Sie um eine Toniebox?

Faßbender: Die Startphase war einfach kurios. Ich kann mich auch noch gut erinnern, wie wir noch persönlich ausgeschwärmt sind, wenn etwas nicht lief. 2017 habe ich sogar an Heiligabend nach der Arbeit bei einem Freund probiert, die Probleme mit der Toniebox zu beheben.

Wie wird das Weihnachtsgeschäft diesmal laufen?

Faßbender: Es wird in Bezug auf die Warenverfügbarkeit nicht mehr so dramatisch sein wie in den Vorjahren, weil wir auch mehr ins Risiko gegangen sind und auf historische Daten zurückgreifen können. Wir müssen die Bestellungen schon Monate im Voraus abschicken und hohe Millionenbeträge vorfinanzieren. Deshalb versuchen wir natürlich, nicht komplett größenwahnsinnig vorzugehen. An der Thematik sind schon viele Unternehmen gescheitert.

Können Sie abschätzen, wie viele Tonieboxen Sie in diesem Jahr verkaufen?

Faßbender: Wir gehen davon aus, dass es deutlich mehr als 700.000 sind.

Und welche Farbe ist bei den Kunden am beliebtesten?

Faßbender: In Deutschland sind die relativ gleich verteilt. In Großbritannien ist rot deutlich vorne. Auch pink ist sehr erfolgreich.

Welche Tonie-Figur ist die erfolgreichste?

Faßbender: Der „König der Löwen“ ist super erfolgreich, generell laufen die Disney-Figuren sehr gut. Auch die Musikthemen funktionieren gigantisch gut. Als wir 2016 an den Start gegangen sind, hatte ich Bauchschmerzen bei einer Startauflage von 5000 Stück pro Tonie, inzwischen gibt es Figuren, die in sechsstelliger Auflage herauskommen.

2016 haben Sie die Toniebox auf den Markt gebracht. Inzwischen wurden mehr als eine Million Tonieboxen verkauft und Sie peilen einen dreistelligen Millionen-Umsatz an. Wie hat der Erfolg Ihre Arbeit verändert?

Faßbender: Vor drei Jahren haben wir noch fast alles selbst gemacht. Inzwischen haben wir acht Direktoren, die sich um die einzelnen Themenbereiche kümmern. Dadurch bekommen mein Mitgründer Marcus Stahl und ich auch nicht mehr alles sofort mit, weil wir auch viel unterwegs sind, um zum Beispiel mit Lizenzgebern zu verhandeln.

Die Tonieboxen gibt es inzwischen auch in Großbritannien und Irland.

Faßbender: Genau. Momentan bauen wir außerdem gerade ein Büro in Los Angeles auf. New York wäre mir natürlich lieber gewesen, weil die Flugzeit deutlich kürzer ist. Aber rund um Los Angeles sitzen die großen Spielzeugfirmen wie Disney, Mattel oder Hasbro – und perspektivisch wollen wir ja auch eigene Inhalte entwickeln, dafür ist die Region auch ideal.

Wann geht es in den USA los?

Faßbender: Wir wollen in den USA im Weihnachtsgeschäft 2020 starten. Ob das klappt, weiß ich nicht, weil der Aufbau doch sehr komplex ist.

Welche Tonies muss man in den USA zum Start unbedingt anbieten?

Faßbender: Für uns geht es erstmal darum zu gucken, was wir aus dem deutschen Portfolio adaptieren können, weil wir sehr lange brauchen, um neue Tonies auf den Markt zu bringen. Bei unseren Kinderlieder-Tonies sind das Design und die Werkzeuge für die Herstellung zum Beispiel schon fertig. Da geht es dann nur noch darum, die Inhalte in der anderen Sprache aufzunehmen. Disney-Figuren oder der Grüffelo funktionieren natürlich auch problemlos in den USA.

Wie lange dauert denn die Entwicklung einer Tonie-Figur?

Faßbender: 18 Monate – das ist natürlich viel zu lang! Wir entwickeln 50 bis 70 Figuren gleichzeitig, das macht es so komplex. Trotzdem müssen wir natürlich schneller werden.

Wird es bald Tonie-Fernsehserien oder Kinderbücher geben, wenn Sie sagen, dass es mal eigene Inhalte geben soll?

Faßbender: Wir kriegen natürlich immer wieder mal Anfragen, aber im Moment ist nichts konkret, weil wir den Fokus beibehalten wollen. Trotzdem liegt es natürlich auf der Hand, dass man bei den Tonies anfangen kann, in Geschichten zu denken. Aber dazu braucht man auch ein Team, das so etwas stemmen kann. Cool wäre es – und hoffentlich wird es irgendwann mal Realität.

Also hat sich Netflix noch nicht gemeldet?

Faßbender: Anfragen gibt es, aber wir müssen erstmal schauen, dass wir unser Hauptgeschäft ordentlich entwickeln, um keine Warenverfügbarkeits- oder Qualitätsprobleme zu bekommen.

Dann müssen die Kunden auch noch länger auf eine Toniebox für Erwachsene warten? Man könnte ja schließlich auch eine Box für eine ältere Zielgruppe herausbringen, auf die man dann zum Beispiel Figuren von John Lennon oder Paul McCartney stellen kann, wenn man Beatles-Musik hören will?

Faßbender: Das fänd ich super! Natürlich spricht man mal mit dem einen oder anderen Label über so etwas. Aber das Thema ist extrem komplex, man müsste eine neue Marke aufbauen, das Design der Box ändern, vielleicht auch nochmal die Figuren anpassen. Damit würden wir uns im Moment keinen Gefallen tun. Wir wollen uns erstmal auf das Kinder- und Jugendsegment konzentrieren.

Der globale Musikmarkt ist deutlich größer als der Hörspielmarkt. Haben Sie keine Angst, dass jemand anders schneller ist?

Faßbender: Genau deswegen ist das Thema Internationalisierung für uns so wichtig, um zumindest im Kinderbereich schnell die Pflöcke einzuschlagen, bevor andere kommen.

Geraten Sie durch Ihre Größe inzwischen auch verstärkt in den Fokus von Hackern?

Faßbender: Bislang hatten wir damit glücklicherweise keine Probleme, wir haben auch relativ starke Sicherungsvorkehrungen. Aber klar, das ist ein sensibles Thema, speziell weil wir in den Kinderzimmern sind. Deswegen haben wir uns damals ja auch bewusst dagegen entschieden, Mikrofone in den Boxen zu verbauen, um ja nicht solche Probleme zu bekommen wie Mattel, wo vor ein paar Jahren mal eine Puppe gehackt wurde.

Zuletzt wurde die Toniebox auch von der Stiftung Warentest geprüft…

Faßbender: … das war wirklich aufregend für uns. Wir erleben sowas ja auch zum ersten Mal. Natürlich haben wir darauf vertraut, dass wir ein tolles Produkt gebaut haben. Wir waren daher froh, dass die Rückmeldungen im Test super waren. Trotzdem bin ich natürlich etwas enttäuscht, dass die Toniebox nur mit „befriedigend“ bewertet wurde.

Die Tester haben die Lautstärke bemängelt.

Faßbender: Die Lautstärke ist regelkonform, nur bei einzelnen Modellen von Kopfhörern waren die Werte zu hoch. Das können wir selber natürlich nicht immer beeinflussen. Eltern haben außerdem die Möglichkeit, die Lautstärke über die zur Box gehörende App zu regeln. Wir achten unabhängig von solchen Tests genau darauf, welche Rückmeldungen wir von den Kunden bekommen, damit es erst gar nicht zu großen Problemen kommt.

Melden die sich auch verstärkt zum Thema Nachhaltigkeit? Immerhin ist jede Figur einzeln in Plastik verschweißt.

Faßbender: Die CO2-Bilanz der Poly-Beutel ist ironischerweise sogar besser als die der beschichteten Pappkartons, in die wir die Figuren vorher verpackt haben. Die waren nicht recyclebar. Aber klar, Nachhaltigkeit ist ein großes Thema, auch für uns. Wir beschäftigen uns kontinuierlich damit, wie wir unsere Produkte nachhaltiger machen können.

Vor einigen Wochen wurde bekannt, dass die Münchner Industrieholding Armira die Mehrheit in Ihrem Unternehmen übernommen hat – angeblich für einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag. Hat sich durch den Einstieg etwas geändert?

Faßbender Ja und Nein. Wir merken natürlich schon, dass Armira gerade im Hinblick auf die Internationalisierung viele Kontakte mitbringt. Wir klopfen gerade noch ein bisschen ab, an welcher Stelle wir die Unterstützung von Armira brauchen und wo nicht. Wir hatten über viele Jahre einen super Gesellschafterkreis, aber wir brauchten jetzt einen anderen Partner, um das Tempo, was nötig ist, weiter gehen zu können.

Hat sich Ihr Privatleben durch den Erfolg verändert?

Faßbender: Eigentlich nicht. Marcus und ich sind inzwischen wahrscheinlich zu alt, als dass einen der Erfolg dramatisch verändert. Wir haben die Tonies ja auch nicht entwickelt, um damit reich zu werden.

Nutzen Ihre Kinder eigentlich noch die Toniebox? Für die haben Sie die Geräte ja eigentlich damals erfunden.

Faßbender: Die Neunjährige hört noch sehr viel über die Toniebox, die Zwölfjährige nimmt inzwischen oft das iPad. Wenn ich unterwegs bin, nehme ich manchmal noch ein Buch mit und lese meiner jüngsten Tochter ein Kapitel ein. Das kann Sie dann durch unsere Cloud abends direkt über ihre Box abspielen.

Und zu Kindergeburtstagen bringen Ihre Kinder immer die neusten Figuren mit?

Faßbender: (lacht) Nee, das wäre mir dann doch etwas zu peinlich.