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Frankfurt/M: James-Bond: Da schleicht sogar die Werbung

Frankfurt/M : James-Bond: Da schleicht sogar die Werbung

Sie kennen sich noch nicht lange, aber sie reden schon über Marken. Als sich Daniel Craig und Eva Green als James Bond und Vesper Lynd im letzten 007-Film „Casino Royale” das erste Mal begegneten, charakterisierten sie sich gegenseitig auch über ihre Accessoires.

Der MI6 suche doch „ehemalige SAS-Typen mit schlichtem Lächeln und teuren Uhren”, meint Lynd und fragt dann: „Rolex?” Woraufhin Bond mit dem Hauch eines Lächelns, aber ohne mit der Wimper zu zucken antwortet: „Omega”. Er hätte auch hinzufügen können: „Aber erst seit 14 Jahren. Früher habe ich Seiko, Breitling und auch Rolex getragen, aber seit Golden Eye bin ich zu Omega gewechselt.”

Und seine Uhr, so könnte die Unterhaltung weitergehen, sei nicht der einzige Markenartikel, auf den er Wert lege: Auch bei Handys, Laptops, Wodka und Autos schwöre er auf „seine Marken”. „Und diese Exklusivität stört niemanden?”, fragt Vesper ungläubig. „Nein”, antwortet Bond auf seine unnachahmlich coole Art. „Schließlich bin ich selbst längst eine Marke.”

Die mittlerweile 22 James-Bond-Filme, denen ab 6. November mit „Ein Quantum Trost” ein 23. hinzugefügt wird, gelten weltweit als das erfolgreichste Beispiel von Product-Placement in der Filmwirtschaft überhaupt - vor allem deshalb, weil sich das Publikum an den doch manchmal ziemlich dreisten Produktplatzierungen kaum zu stören scheint. Im Gegenteil. Was Bond anzieht, trinkt und fährt ist genauso Teil der Figur wie die Frauen und das musikalische Thema.

Schleichwerbung im Film hat eine lange Tradition, auch wenn sie nicht immer so dominant war wie heute. In den Anfangstagen des Kinos waren es eher die Produzenten, die auf die Firmen zukamen. Dabei ging es noch nicht so sehr um bezahlte, in Filme eingebaute Werbung, als vielmehr um einen Austausch von Gefälligkeiten und Aufmerksamkeit: Warner Bros. brauchte für die Gangsterfilme der 30er Jahre gut aussehende Autos, die Firma Buick stellte sie dem Studio gerne kostenlos aufs Gelände. Coca-Cola bewirtete Besetzung und Crew in Drehpausen mit so viel Erfrischungsgetränken wie gewünscht, wenn die Stars sich im Gegenzug auch im Film mal eine braune Brause gönnten.

Zum festen Standbein im Filmgeschäft wurde Product-Placement erst Ende der 60er Jahre. In den 70ern etablierten sich dann die ersten Agenturen, die Kundenfirmen die Platzierung ihrer Produkte in einer bestimmten Anzahl von Filmen garantierten.

Berühmtestes Beispiel für den Erfolg der Methode bleibt bis heute Steven Spielbergs „E.T. Der Außerirdische” (1982). Dort lockt der Junge Elliott seinen zukünftigen Freund vom anderen Stern mit einer Spur aus den Schokobonbons „Reeces Pieces” auf seine Terrasse. Der Umsatz stieg nach Kinostart des Films kräftig an, einigen Quellen zufolge um bis zu siebzig Prozent.

Die rechtliche Situation des Product-Placement ist, zumindest in Deutschland, nach wie vor sehr unscharf. „Schleichwerbung”, die immer wieder Skandale hervorrufende absichtliche Erwähnung von Artikeln zu Werbezwecken, ist laut Rundfunkstaatsvertrag verboten - aber schwierig nachzuweisen. Die sogenannte „Produktbeistellung”, also das kostenlose Zur-Verfügung-Stellen von Produkten durch die Hersteller, ist hingegen geduldet, falls sich die Platzierung des Produkts dramaturgisch rechtfertigen lässt. Man darf also zum Beispiel erkennen, welches Auto ein Serienheld fährt, schließlich könnte dies als Teil seiner Charakterisierung gelten.

Eine EU-Richtlinie, die bis Ende 2009 in nationales Recht umgesetzt werden muss, bleibt schwammig: Bezahltes Product-Placement soll grundsätzlich verboten sein, abgesehen von Ausnahmefällen wie Sportsendungen und „Sendungen der leichten Unterhaltung”. In den USA hingegen ist Werbung in Filmen alltäglich: Selbst ein Gesetzesvorschlag, nach dem Fernsehsender verpflichtet werden sollten, alle Werbepartner einer TV-Serie deutlich lesbar im Abspann zu nennen, fiel vor kurzem durch.

In Hollywood kommt heute kaum ein Film ohne Product-Placement aus. Bei den immer größer werdenden Budgets für Produktion und Marketing ist die „trojanische” Form der Werbung eines der wichtigsten Finanzierungsstandbeine geworden. Beim vorletzten Bondfilm „Stirb an einen anderen Tag” bezahlten die 20 Marketingpartner insgesamt mehr als 100 Millionen Dollar für eine Platzierung.

Das Internet-Branchenmagazin „brandchannel.com” vergibt inzwischen jährlich den „Film Whore Award” (Film-Huren-Preis), für den Film, der sich der Werbewirtschaft am schamlosesten verkauft hat. Dieses Jahr ging er an den „Sex and the City”-Kinofilm, der schon in seinen ersten Dialogzeilen verrät, dass es im Leben sowieso nur um Labels geht und in dem nicht weniger als 84 Marken gezeigt oder genannt werden.

„Sex and the city” macht damit das nach, was James Bond schon seit Jahren vorgemacht hat: Product-Placement allein reicht nicht, man muss sich auch offen und mit einem wissenden Lächeln dazu bekennen.