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Bonn: Neuromarketing: Jetzt wird Käufern in den Kopf geschaut

Bonn : Neuromarketing: Jetzt wird Käufern in den Kopf geschaut

Der Traum aller Werbefachleute ist der Blick in die Gehirne der Konsumenten. Denn der Verkauf eines Produktes wäre so einfach, wenn man wüsste, was im Kopf des potenziellen Kunden vorgeht.

Seit langer Zeit bedient sich die Marktforschung umfangreicher Marktanalysen, um das Konsumentenverhalten zu erschließen. Richtig gelungen ist das bisher nicht, laut Gesellschaft für Konsumforschung in Deutschland (GfK) scheitern rund 70 Prozent aller neu eingeführten Verbrauchsgüter auf dem Markt.

Kein Wunder eigentlich, arbeitet die Marktforschung doch hauptsächlich mit der Befragung von Kunden. Und die wissen oft selbst nicht, warum sie im Supermarkt immer wieder zu Produkten greifen, die sie eigentlich gar nicht kaufen wollen.

Das könnte sich bald ändern, denn das neue Zauberwort heißt Neuromarketing. Hirnforscher versuchen hierbei, den Mechanismus von Kaufentscheidungen im Gehirn zu entschlüsseln. Dabei sollen jene Prozesse erforscht werden, die eine Entscheidung für oder gegen ein Produkt steuern.

Experte Bernd Weber erklärt: „Im Gehirn findet eine Abwägung statt zwischen der Produktpräferenz und dem potenziellen finanziellen Verlust” - also zwischen dem Kaufwunsch einerseits und dem Preis andererseits. Weber ist Leiter der Forschungsabteilung Neurocognition/Imaging bei der Life & Brain GmbH in Bonn, einem Zusammenschluss der Bonner Universität, der Universitätsklinik Bonn und weiterer Forscher.

Mit Hilfe der funktionellen Kernspintomographie lässt sich messen, welche Teile des Gehirns auf geschmackliche oder visuelle Reize reagieren. „Den Testpersonen werden Bilder präsentiert, danach messen wir die Durchblutungsveränderung im Gehirn. Außerdem ist durch die Kernspintomographie ersichtlich, ob und in welchem Umfang die motivationalen Bereiche im Gehirn aktiviert werden”, sagt Weber.

Dass der Konsument nicht immer rational entscheidet, dürfte jedem spätestens beim Blick in den eigenen Kühl- oder Kleiderschrank klar sein. Auch das sogenannte Sockenexperiment bestätigt, dass das Unbewusste beim Kaufentscheidungsprozess ein gewaltiges Wörtchen mitzureden hat. In einer Fußgängerzone bauten die Hirnforscher zwei Stände mit Socken auf. Den einen Stand versahen sie mit einem Rabattschild, hier kosteten die Socken im Dreierpack 15 Euro. Am nächsten Stand betrug der Preis für ein einzelnes Paar drei Euro. Fast alle Kunden griffen jedoch zu dem teureren Dreierpack.

Dieses Verhalten lässt sich auch wissenschaftlich erklären. „Sieht ein Konsument ein Rabattschild, wird jene Region des Gehirns aktiviert, die die Selbstkontrolle mindert. Folglich werden Kaufentscheidungen weniger hinterfragt”, sagt Weber.

Die Forschung soll aber auch dazu dienen, die Annahmen der Werbestrategen selbst zu prüfen. So warb ein Kosmetikhersteller mit reiferen Frauen jenseits der Modelfigur. Obwohl die Testpersonen beteuerten, dass sie die Werbung mit den üppigeren Frauen besser fänden als Werbung mit perfekten Frauenkörpern, zeigten Messungen der Kernspintomographie, dass das Belohnungssystem im Gehirn bei jenen Produkten aktiviert wurde, für die die schlanken Frauen warben. Somit besteht ein Unterschied zwischen der eigenen, bewussten Meinung und der unbewussten Wahrnehmung. „Ob die rationale Meinung oder der aktivierte Bereich im Gehirn letztendlich kaufentscheidend ist, können wir allerdings noch nicht sagen”, sagt Weber.

Dem Angriff auf den Kopf des Konsumenten sind jedoch auch Grenzen gesetzt. „Den gläsernen Konsumenten wird es nicht geben, schließlich können wir keine Gedanken lesen. Noch ist Neuromarketing Grundlagenforschung”, betont Weber. So muss die Werbeindustrie wohl auch weiter kreativ herumexperimentieren und darauf hoffen, mit ihrer Werbung das Belohnungssystem im Gehirn der Konsumenten zu aktivieren.