Düsseldorf - Der Orangensaft heißt Edeka: Eigenmarken boomen

Der Orangensaft heißt Edeka: Eigenmarken boomen

Von: Simone Hett und Volker Danisch, dpa
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Große Händler bauen das Angebot an Eigenmarken aus. Dabei geht es nicht mehr nur um den Preiseinstieg, den beispielsweise Edeka mit „gut und günstig” und Rewe mit „ja” abdecken. Auch in mittleren und oberen Lagen tauchen Eigenmarken auf, dann eher mit dem Namen der Supermarktkette. „Man hat einfach eine große Auswahl an Lieferanten, die nur Schlange stehen, um einem etwas liefern zu dürfen”, erklärt Handelsexperte Matthias Queck von Planet Retail. Foto: ddp

Düsseldorf. Die Marmelade heißt jetzt Rewe, der Orangensaft Edeka und das Kaffeegebäck Real: Die Verbraucher finden beim Einkauf immer häufiger Produkte, die den Namen des jeweiligen Einzelhändlers tragen. Und täglich werden es mehr.

Den Konsumenten werden die neuen Artikel als preisgünstige Alternativen zu den Markenartikeln oder als exklusive Angebote schmackhaft gemacht. Wenn dafür Markenprodukte in den Handelsregalen Stellfläche hergeben müssen, könnte der eine oder andere Kunde aber auch eines seiner Lieblingsprodukte vermissen.

Eigenmarken, die auch Handelsmarken, Private Label oder No-Name- Produkte genannt werden, sind zum Teil deutlich günstiger als das Original. Bei Deutschlands größtem Handelskonzern Metro zahlt der Kunde bei Eigenmarken laut einem Sprecher im Durchschnitt 15 bis 20 Prozent weniger.

Zu finden sind sie in den Regalen der Metro-Großhandelsmärkte, bei den Verbrauchermärkten Real und auch den Galeria Kaufhof-Warenhäusern. Einzig bei den Metro-Elektronikketten Media Markt und Saturn gibt es keine Eigenmarken - noch nicht.

Auch andere große Händler bauen das Angebot an Eigenmarken aus. Dabei geht es nicht mehr nur um den Preiseinstieg, den beispielsweise Edeka mit „gut und günstig” und Rewe mit „ja” abdecken. Auch in mittleren und oberen Lagen tauchen Eigenmarken auf, dann eher mit dem Namen der Supermarktkette.

„Die Gewinnspanne, die der Markenartikel- Hersteller einstreicht, will der Handel lieber selbst absahnen”, erklärt Handelsexperte Matthias Queck von Planet Retail. Die Mengen seien aber noch gering, die unter Eigenmarken im Premium-Segment verkauft werden.

Doch nicht nur die bessere Gewinnspanne ist für die Händler verführerisch. „Man wird von der Industrie unabhängiger und kann sich gegenüber den Wettbewerbern profilieren, denn die Produkte gibt es nur beim jeweiligen Händler. Persil verkauft schließlich jeder”, schildert Wolfgang Twardawa, Marketingchef der GfK. „Man hat einfach eine große Auswahl an Lieferanten, die nur Schlange stehen, um einem etwas liefern zu dürfen”, verdeutlicht Experte Queck.

Bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln entfällt in Deutschland nach den Einschätzungen von Marktforschern etwa jeder dritte Umsatz- Euro auf die Eigenmarken. Da der Schwerpunkt im Preiseinstiegsbereich liegt und Discounter wie Aldi Eigenmarken großen Raum bieten, dürfte der Anteil an der Absatzmenge sogar mehr als 40 Prozent betragen.

Nach GfK-Daten ist der Umsatzanteil der Eigenmarken nach einem langen Aufwärtstrend 2009 leicht gesunken. Dabei dürften die Preissenkungen bei Lebensmitteln in der unteren Preislage eine Rolle gespielt haben.

„Eigenmarken sind eigentlich überall vorstellbar, aber insbesondere da, wo Hersteller dem Handel keine angemessene Handelsspanne ermöglichen”, sagt der Vorstandschef der Handelsgruppe Douglas, Henning Kreke. Die Parfümerien des Hagener Unternehmens verkaufen neben zahlreichen Luxus-Marken auch Shampoos, Cremes oder Rasiergel mit dem Etikett Douglas. Und die Juweliertochter Christ bietet bereits seit Mitte der 70er Jahre auch Uhren mit ihrem Namen an.

Keine Frage, dass Eigenmarken den Markenherstellern das Leben schwerer machen. Ein großes Markensterben sieht Martin Ruppmann, Geschäftsführer im Markenverband, dennoch nicht. „Der Preis ist nicht das einzige Argument beim Kauf. Stimmt das Konzept und werden Produktversprechen eingehalten, dann hat man in der Regel treue Kunden.”

Twardawa sieht in der Wirtschaftskrise vor allem die Stunde von Traditionsmarken wie Dr. Oetker, Miele oder Nivea. Verunsichert durch die Gier von Finanzmanagern, sehnten sich die Verbraucher nach Dingen, die Verlässlichkeit, Vertrauen und Qualität suggerierten.

Kontern wollen die Markenartikler auch mit Innovationen. So gibt es beispielsweise Wimperntusche, die sich mit vibrierenden Bürstchen auftragen lässt, was für einen gleichmäßigeren Look sorgen soll. Oder Sportschuhe, die versprechen, durch eine ausgeklügelte Sohle den Po der Trägerin beim Laufen zusätzlich zu formen und zu straffen. Oft seien die Markenhersteller die Ideengeber und würden dann schnell kopiert. Vor allem in der Mode werden die Abstände vom Original bis zur Kopie immer kürzer, sagt Ruppmann.
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