Aachen - Bei dm sollen sich Kunden und Mitarbeiter wohl fühlen

Bei dm sollen sich Kunden und Mitarbeiter wohl fühlen

Von: Christina Merkelbach
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Erläuterte im Pressehaus-Kasino des Zeitungsverlags Aachen die Philosophie seines Unternehmens: dm-Geschäftsführer Erich Harsch (vorne). Eingeladen hatte ihn der Marketing-Club Aachen, im Hintergrund ist dessen Präsident Günter Bleimann-Gather zu sehen. Foto: Andreas Steindl

Aachen. Es gibt viele Worte, die dm-Chef Erich Harsch nicht mag. Dazu gehört zum Beispiel „Kundenbindung“. Das klinge fürchterlich, sagt er. „Wer will sich denn schon gerne von einem Unternehmen fesseln lassen?“ Stattdessen müsse man sich und seine Leistung so gut machen, dass die Kunden einem aus freien Stücken treu bleiben.

Beim deutschen Marktführer dm scheint das zu funktionieren. Davon zeugen neben vielen Studien von Konsumforschern Auszeichnungen wie „Beliebtester überregionaler Drogeriemarkt Deutschlands“ und „Service Champion“. Auch die Mitarbeiter sind in Umfragen überdurchschnittlich zufrieden mit ihrem Arbeitgeber.

Erich Harsch, Jahrgang 1961, spricht an diesem Abend im Pressehaus-Kasino des Zeitungsverlags über die Philosophie des Unternehmens, das er seit 2008 leitet. Diese gilt in Deutschland zu Recht als ungewöhnlich: Bei dm gibt es keine Budgets, die Geschäftsführung plant jeweils für die nächsten vier Monate, aber diese Planung gilt nicht als unumstößlich. Zielvereinbarungen werden als „permanentes Misstrauen“ gegen Mitarbeiter kategorisch abgelehnt.

Strenge Hierarchien sind verpönt. Jeder Mitarbeiter wird ermutigt, Verbesserungsvorschläge zu machen. Bei Workshops diskutieren Führungskräfte auch mal drei Tage lang über Freiheit – 2011 etwa mit Joachim Gauck, damals noch nicht Bundespräsident, und dem deutsch-ägyptischen Autor Hamed Abdel-Samad. Theaterspielen als Mittel zur Persönlichkeitsentwicklung ist verbindlicher Teil der Ausbildung, deren Absolventen „Lernlinge“ statt Auszubildende heißen.

Der Titel des Vortrags, den Harsch auf Einladung des Marketing-Clubs Aachen hält, lautet „Marketing gegen den Strom – made bei dm“. Der gebürtige Wiener trägt eine weinrote Krawatte zu dunklem Anzug und weißem Hemd und auf den Lippen ein fröhlich-entspanntes Lächeln. Über dm redet er gerne. Kein Wunder, denn die Zahlen sprechen für sich: 6,9 Milliarden Euro Umsatz, 2800 Filialen in zwölf europäischen Ländern und 46.000 Mitarbeiter, davon 31.700 in Deutschland. Zum Gewinn macht das Unternehmen nie Angaben.

Viel hat sich bei dm geändert, seit Gründer Götz Werner 1973 seinen ersten Drogeriemarkt in Karlsruhe, dem heutigen dm-Stammsitz, eröffnete. Zu Beginn, sagt Harsch, seit 1981 im Unternehmen, habe dort noch eine strenge Hierarchie geherrscht. Auf Kundenservice wurde kaum Wert gelegt. Größere und kleinere Umwälzungen erfolgten nicht immer reibungslos. Zu den größeren gehörte, als dm 1994 beschloss, Dauerpreise für alle Artikel festzulegen. Das hieß Schluss mit Rabattschlachten. Der Gedanke dahinter: „Kunden sollen etwas dann kaufen, wenn sie es haben wollen und nicht, weil wir es gerade im Angebot haben.“

Und: „Es soll zählen, was der gesamte Inhalt des Einkaufskorbs kostet, und nicht das einzelne Produkt.“ Diese Maßnahme war ein Risiko. Erwarteten die Kunden nicht, Schnäppchen jagen zu können? Tatsächlich sei der Umsatz die ersten drei Monate deutlich zurückgegangen, bevor er wieder anzog, sagt Harsch. „Das war ein Risiko, aber wir waren von unserer Idee überzeugt.“

Auch seine Werbestrategie musste dm nach dem Aus für Aktionspreise komplett überdenken. Ein Telefonservice-Center wurde eingerichtet, damals noch keine Selbstverständlichkeit. „Wir haben auch angefangen, Kunden direkter anzusprechen, etwa, indem wir Gutscheine verschicken, die nicht an Produkte gebunden sind“, erklärt Harsch. Damit stoße dm bis heute auf positive Resonanz. „Die Kunden vertrauen uns genug, dass sie unsere Post nicht ungelesen wegwerfen.“

Dieses Vertrauen aufzubauen, habe Jahre gedauert. Ein Hauptproblem des Marketings liege darin, oft mehr Schein als Sein zu erzeugen. „Versprechen, die nicht gehalten werden, sind in Zeiten von Social Media hochgradig gefährlich.“ Im Internet machten enttäuschte Kunden ihrem Unmut direkt Luft, das könne sich extrem negativ auswirken.

Vieles von dem, was Erich Harsch an diesem Abend erzählt, findet Zustimmung im Publikum. Gut anderthalb Stunden trägt er mitreißend vor. Er sagt griffige Sätze wie: „Bei uns steht die Kundenorientierung an erster Stelle. Der Gewinn ist für uns eine Notwendigkeit, aber nicht das Ziel.“ Oder: „Dogmen führen oft zum Gegenteil dessen, was sie bewirken sollen.“ Weder Notizen noch ein Mikrofon braucht er. Vor allem für die kleinen Anekdoten, die er häufig einfließen lässt, erntet er viele Lacher.

Manchmal allerdings runzelt der eine oder andere ungläubig die Stirn. Etwa, als es wieder um Begriffe geht, die der dm-Chef nicht mag. „Anweisung“ ist auch so einer. „Das Wort gibt es bei uns nicht“, sagt er. „Wir sprechen von Empfehlungen.“ Reine Beschönigung, wie ein Besucher murmelt? Ein anderer macht aus seiner Skepsis keinen Hehl. „Sie tun ja so, als ob Ihr Unternehmen das Paradies sei. Das glaube ich Ihnen nicht.“ Harsch nickt wissend, er scheint diese Einwände zu kennen. Niemals, sagt er, würde er behaupten, dass es bei dm keine Probleme gebe, dass alle Kunden und Mitarbeiter restlos zufrieden seien. „Man muss aber ständig an der Wahrscheinlichkeit arbeiten.“ Der Besucher wirkt nicht überzeugt.

Als „Kuschelkonzern“ hatte „Die Welt“ dm vor Jahren bezeichnet. Erich Harsch hält das für Quatsch. „Wir legen viel Wert auf die Freiheit jedes Mitarbeiters. Das heißt aber auch, dass der Einzelne Verantwortung trägt.“ Damit könne längst nicht jeder umgehen. „Einem Leithammel zu folgen, der einem sagt, was man zu tun und zu lassen hat, ist schließlich wesentlich einfacher und bequemer.“

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