„Mass Customization“: Mein Müsli, meine Vanille-Cola, meine Bratwurst

Von: Thorsten Karbach
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Ein Frühstück mit selbst gemischtem Müsli aus Haferlocken und Nüssen: „Mass Customization“ macht´s möglich. Foto: Andrea Warnecke

Aachen. So kommt der Kunde auf den Geschmack. Wenn er sich das Müsli im Internet selbstmischen kann, wenn er sich die Sportschuhe in den Wunschfarben gestaltet, den Schreibtisch seiner Wünsche gestaltet oder die Traumhandtasche designt. All das ist mittlerweile möglich.

 Experten wie Professor Frank Piller sprechen von sogenannter Mass Customization, also der industriellen (Massen-)Fertigung nach individuellen Kundenwünschen. Dass sich diese Begriffe nicht widersprechen, zeigen erfolgreiche Unternehmen wie Mymuesli. Piller, Leiter des Lehrstuhls Technologie und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen, erklärt das Phänomen und seine Auswirkungen.

Essen Sie eigentlich Müsli zum Frühstück?

Piller: Ja, sehr gerne und sehr viel.

Und wie sieht Ihr Müsli in der Regel aus?

Piller: (lacht) Ich habe bei My- muesli die Kundennummer 7, wenn Sie darauf abzielen. Ich bin einer der Kunden der ersten Stunde und habe damals in einem Blog geschrieben, dass diese Idee niemals funktionieren wird. Inzwischen wurde ich eines Besseren belehrt.

Müsli, Schokolade, Sportschuhe – warum ist die Idee des Mass Customization so erfolgreich?

Piller: Eigentlich machen wir nur etwas, was bis zur industriellen Revolution selbstverständlich war. Es geht um individuelle Produkte. Ich sehe drei Treiber, warum Mass Customization nun so erfolgreich ist. Der Eine ist: Neue technologische Möglichkeiten wie 3D-Druck und andere Fertigungstechnologien heben den Widerspruch von Individualisierung und Kosten auf. Der Zweite ist: Viele etablierte Händler und Marken verzweifeln bei der Frage, wie sich von den großen Online-Anbietern differenzieren können. Sie müssen sich mehr Richtung Erlebnis und Kundenservice entwickeln. Der dritte Treiber ist: Jüngere Konsumenten sind es in anderen Bereichen einfach gewohnt, etwas Individuelles zu bekommen. Der Medienkonsum hat sich komplett individualisiert. Ich kaufe keine LP mehr, sondern lade mir Songs herunter. Ich verfolge nicht mehr das Fernsehprogramm, sondern lade mir einen Film runter, wann ich will. Ein weiteres Beispiel: Facebook ist im Grunde eine große Mass-Customization-Seite. Diese Entwicklung in unserer privaten Kommunikation überträgt sich auch auf das restliche Konsumverhalten.

Das Angebot an Produkten aus Mass Customization wird immer breiter, dennoch scheitern langfristig drei von fünf Startups, die sich der Mass Customization verschreiben.

Piller: Zum einen liegt das am Charakter jedes Startups, die per Se eine hohe Sterblichkeitsrate haben. Bei Mass Customization kommt hinzu, dass viele Angebote keinen wirklichen Mehrwert für die Kunden haben. Mymuesli ist ein gutes Positivbeispiel, weil es um einen funktionalen Nutzen geht: Es geht um die Berücksichtigung von Allergien wie auch Geschmack, die es sonst so nicht gibt. Angebote, bei denen ich nur ästhetisch ein paar Farben ändern kann, bieten eigentlich keinen Nutzwert und verschwinden auch wieder vom Markt.

Welche Ideen setzen sich durch?

Piller: Die, bei denen es wirklich einen unbefriedigten Bedarf auf dem Markt gibt. Bei Lebensmitteln sehe ich – gut umgesetzt – große Chancen. Ob ich aber die individuelle Bratwurst brauche, die tatsächlich ein Metzger mit Internet-Konfigurator anbietet,…

Die gibt es wirklich?

Piller: Ja, die gibt es. Bei diesem Beispiel stelle ich mir schon die Frage, ob es einen zusätzlichen Nutzen gibt. Aber wenn es ein guter Gag für die Grillparty ist, dann ist der Nutzen nicht die Wurst, sondern dass ich als Gastgeber gut dastehe, und dann haben wir auch dabei einen Mehrwert.

Was bedeutet Mass Customization zunächst einmal für die Kommunikation mit dem Kunden?

Piller: Im Internet haben wir den Trend zur Selbstbedienung. Doch dabei kommt es darauf an, den Kunden nicht zu überfordern. Es gibt genügend Mass-Customizer, die gescheitert sind, weil sie dem Kunden zu viele Optionen angeboten hatten. Das schafft dann eher „Mass Confusion“, also große Konfusion. Wenn ich individuelle Leistungen anbiete, muss ich auch die Kommunikation individualisieren. Es gibt einen großen Versicherer, der einen Versicherungskonfigurator für die Privathaftpflicht anbietet. Das ist sehr originell gemacht; hier entsteht eine ganz individuelle Kommunikation, bei der ich als Kunde auch viel über meine Versicherung lerne. Wenn ich darüber nachdenke, was in Zukunft etwa nach Müsli kommt, dann sind das mit Sicherheit Dienstleistungen.

Denke ich als Kunde: Dieses Produkt oder diese Dienstleistung ist nur für mich, deswegen will ich es oder sie auch haben ?

Piller: Interessant ist: Wir haben in unserer Forschung rausgefunden, dass Kunden oftmals nicht das Produkt, sondern vielmehr den Individualisierungsvorgang kaufen. Es gibt eine amerikanische Firma, die individualisierte Teddybären veräußert. Hier geht es vor allem um die Stunde im Laden, um in vielen Schritten den Teddy zu individualisieren. Am individuellen Objekt, also am Spielzeug Bär, sind sie dann gar nicht mehr so sehr interessiert. Zum Spielen ist die gleiche Action-Figur wie die des Nachbarjunge besser!

Die Individualisierung von Produkten verändert auch die Fertigungsmechanismen…

Piller: Auf jeden Fall. Individuelle Sportschuhe werden bis jetzt in Asien hergestellt, die Luftfrachtkosten sind dann oft zwei oder drei Mal so hoch wie die Produktionskosten. Hier gibt es große Chancen für eine Rückverlagerung der Produktion nach Deutschland. In der Möbelindustrie sehen wir das bereits. Wenn ich ein individuelles Möbel haben will, dann habe ich den Schreiner mit der klassischen – dafür auch teuren – Einzelfertigung. Die Alternative dazu war Ikea und Co. Doch jetzt habe ich Internet-Schreinereien, die einen Konfigurator haben und nach den Vorstellungen der Kunden hier in Deutschland fertigen. Meistens sind das innovative große Schreiner, die ihre CNC-Fräsen ans Internet anschließen. Häufig sind es auch Söhne der Firmeninhaber, die diesen Weg gehen und zeigen, dass in Deutschland nah am Kunden günstig Möbel hergestellt werden können. Sie haben eine Alternative zwischen den Schreinern und Ikea geschaffen.

Im Internet hinkt Deutschland meist den USA hinterher, doch in Sachen Mass Customization zeigt sich ein anderes Bild, oder?

Piller: Ja, da sind wir Deutsche mit unseren Startups führend. Der Trend zur Lebensmittelindividualisierung war zum Beispiel ein sehr deutscher. Aber auch im Modebereich sind deutsche Unternehmen weit vorne.

Wo steht Mass Customization derzeit?

Piller: Ich glaube: immer noch am Anfang ihrer Entwicklung. Ich habe 1994 mit meiner Promotion begonnen, an dem Thema zu forschen, und sage seit 20 Jahren: Jetzt kommt der Durchbruch. Doch seit ein, zwei Jahren schreitet die Entwicklung tatsächlich voran. Die Zeit ist reif, die Kunden trauen sich mehr.

Wo sind die Grenzen von Mass Customization? Sind es die Produktionskosten, weil keine besonders großen Stückzahlen hergestellt werden?

Piller: Ich kenne keinen Mass Customizer, der an der Produktion gescheitert ist. Klar: Wenn ich erfolgreich werde, muss ich plötzlich nicht mehr 20 sondern 500 Aufträge pro Tag abarbeiten. Das kann kurzzeitig ein Problem werden. Aber das bekommen die Unternehmen hin. Das eigentliche Problem ist vielmehr, die Prozesse und vor allem die Kultur des Unternehmens auf die individuelle Bedienung der Kunden anzupassen.

Weil über Jahrzehnte etablierte Modelle durch Mass Customization in Frage oder gar auf den Kopf gestellt werden?

Piller: Genau! Die Wertschöpfungskette wird tatsächlich auf den Kopf gestellt. Die Kundenbeziehung beginnt mit dem Kauf. Bei Mymuesli ist es oft so, dass es beim ersten Mal noch nicht so richtig gut schmeckt, weil ich zum Beispiel noch zu viele Zutaten gewählt habe. Beim zweiten Mal habe ich dann meinen Geschmack getroffen und abonniere das Müsli quasi. So wird eine „Beziehung“ zwischen Kunde und Unternehmen aufgebaut, die das Unternehmen erwidern muss.

Hier tun sich große Unternehmen schwer.

Piller: Ja, es gibt bislang kaum ein bedeutendes Markenunternehmen, das ein großes Mass-Customization-Angebot hat. Das Geschäftsmodell ist einfach zu verschieden. Genau hier ist der Vorteil von Startups, die ja ohne Vergangenheit bei Null anfangen. Eine Ausnahme: Coca-Cola baut in den USA gerade einen Drink-Individualisierer auf, bei dem ich mir aus 100 vorkonfigurierten Drinks meinen eigenen kreieren kann, also zum Beispiel eine Cherry Coke mit ein bisschen Vanille und extra viel Koffein Das hört sich unmöglich an, funktioniert aber. Es gibt inzwischen 3500 Installationen in Restaurants. Doch die meisten großen Marken denken noch nicht in diesen individuellen Prozessen. Bei Adidas etwa konnte ich lange meinen individuellen Schuh nicht nachbestellen; das war im Standardprozess nicht vorgesehen.

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