Social Media braucht Analyse

Von: Bernd Reder
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Frankfurt. Twitter, Facebook und Blogs stellen die CRM-Welt auf den Kopf. Kundenbetreuung klappt hier nur mit den richtigen Tools.

Die Kommunikation zwischen der Vertriebs-, Marketing- sowie Service- und Support-Abteilung eines Unternehmens und den Kunden verlief bislang weitgehend in einer Richtung - vom Anbieter zum Konsumenten. Das hat sich nachhaltig geändert.

„Dank Social Media sind Unternehmen nicht länger in der Lage, die Beziehung zu ihren Kunden zu kontrollieren”, warnt IBM in der Studie "From Social Media to Social CRM" (Customer Relationship Management). Interessenten und Kunden geben den Takt in den Debatten über das Image von Unternehmen und die Produktqualität. Damit laufen klassische CRM-, Werbe- und Marketingmaßnahmen ins Leere.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, soziale Netzwerke, Blogs, Wikis und Podcasts in ihre Kundenbetreuung einzubeziehen und ihre Strategie auf das „Social CRM” (SCRM) auszuweiten. „Allerdings sind sich viele deutsche Unternehmen der Bedeutung von Social CRM noch nicht bewusst”, moniert Klaus Eck, Social-Media-Experte und Kommunikationsberater. „Dabei bietet SCRM einer Firma die Möglichkeit, quasi in Echtzeit zu erfahren, was ihre Kunden bewegt und darauf zu reagieren.” Solche Informationen könnten beispielsweise dazu dienen, um den Kundenservice zu verbessern oder Krisensituationen vorherzusehen und entsprechende Gegenstrategien zu entwickeln.

Laut Eck setzen immer noch viele Unternehmen in Deutschland auf klassisches Kundenbeziehungs-Management und die entsprechenden Produkte von Anbietern wie Microsoft, Oracle, Salesforce.com oder SAP und. Das hat den einfachen Grund, dass es derzeit noch keine explizite integrierte Social-CRM-Software-Suite gibt. Die Anbieter traditioneller CRM-Suites sind indes nicht untätig.

Sie haben für ihre Plattformen Erweiterungsmodule entwickelt, die Social Media integrieren. So kündigte SAP auf der diesjährigen CeBIT „Sales OnDemand” als Ergänzung seiner Business-ByDesign-Plattform an. Sales OnDemand enthält Elemente, die Twitter und Facebook entliehen sind und stellt Analysefunktionen zur Verfügung. Allerdings zielt die Software eher darauf ab, die Aktivitäten von Vertriebsmitarbeitern besser zu koordinieren als die Bindung zu Kunden zu optimieren.

Eine Studie von IBMs Institute of Business Value aus dem Jahr 2010 ergab, dass Anwender von Social CRM und Nutzer von Sozialen Netzwerken häufig aneinander vorbei kommunizieren. Unternehmen sind der Auffassung, dass Besucher ihrer Seiten auf Plattformen wie Twitter und Facebook sich in erster Linie über neue Produkte (73 Prozent) informieren möchten, ihre Meinung äußern wollen (69 Prozent) oder auf der Suche nach exklusiven Informationen sind (68 Prozent).

Dagegen haben die Nutzer völlig andere Erwartungen, wenn sie beispielsweise ein Unternehmen via Facebook oder Twitter kontaktieren. Die Mehrzahl (61 Prozent) stöbert nach Sonderangeboten, 55 Prozent wollen etwas kaufen und 53 Prozent suchen Produkttests. Auch die Vorstellungen darüber, wie wichtig es sei, mithilfe von Social-Media-Plattformen eine Art Gemeinschaftsgefühl zwischen Unternehmen und Kunden zu schaffen, gehen weit auseinander. Unternehmen sind der Auffassung, dies sei für 64 Prozent der User wichtig. Für diese wiederum (33 Prozent) spielt dieser Aspekt eine untergeordnete Rolle.

Fazit: Für die Besucher der Social-Media-Angebote von Unternehmen steht offenkundig der konkrete Nutzen im Vordergrund. Die meisten Firmen haben dies noch nicht erkannt, trotz der vielfältigen Analysefunktionen, die Social-CRM-Tools mittlerweile bieten.

Auch Microsoft hat Social-CRM-Elemente in die Microsoft-Dynamics-CRM-Suite integriert, mittels „Dynamics Social Networking Accelerator”. Das Tool ermöglicht es, Social-Networking-Plattformen und Weblogs nach Diskussionsbeiträgen, Tweets oder Postings zu durchsuchen, die sich auf das eigene Unternehmen oder dessen Produkte beziehen. Auch „Influencer”, also Teilnehmer, die sich besonders häufig zu Wort melden und durch eine große Zahl von „Followern” (Twitter) oder „Freunden” (Facebook) auszeichnen, können identifiziert werden. Die Kontaktdaten dieser Influencer lassen sich direkt in Microsoft Dynamics CRM importieren.

Denselben Weg wie SAP und Microsoft geht Salesforce.com mit „Social CRM”. Dieses Modul ist eine Erweiterung des CRM-Dienstes „Service Cloud 2”. Damit lassen sich Beiträge auf Google, Twitter, Facebook und Linkedin erfassen und auswerten. Besonderen Wert legt Salesforce darauf, Rückmeldungen von Kunden zu erfassen und zu bearbeiten. Dazu stellt Social CRM Community-Plattformen zur Verfügung, inklusive der entsprechenden Auswertungsfunktionen für Nutzer des Tools.

Sage wiederum bietet SCRM-Funktionen für seine CRM-Software „ACT!” an. Über ein Dashboard können Mitarbeiter von Firmen Plattformen wie Twitter, Facebook, Youtube und Linkedin im Auge behalten. Ebenso wie bei den anderen genannten Lösungen stehen Funktionen für die Unterstützung von Communities zur Verfügung.

In der Riege der CRM-Anbieter, die Erweiterungen für Social Media anbieten, darf Oracle nicht fehlen. Das Unternehmen arbeitet bereits seit 2008 an einer Einbindung solcher Plattformen. Aktuelle Module sind unter anderem „CRM Gadget” und „CRM on Demand”. Ebenso wie die Produkte der Mitbewerber sind sie mit Schnittstellen zu Social-Media-Plattformen ausgestattet und bieten Analysefunktionen. Die Module von Oracle sind allerdings stärker daraufhin ausgelegt, Kundenkontakte in direkte Vertriebserfolge umzumünzen.

In Version 6 seiner CRM-Plattform „Sugar” hat der SugarCRM die Option integriert, die Kontaktdaten von Kunden in das CRM-System einzubinden, die Twitter, Facebook, Google oder andere Social-Media-Plattformen für die Kommunikation nutzen. Sugar 6.2 steht als Open-Source-Software zur Verfügung.

Vor allem für mittelständische Unternehmen dürfte von Interesse sein, dass SAP, Oracle, Microsoft und Co. ihre CRM- und SCRM-Lösungen mittlerweile auch als Software-as-a-Service anbieten. Das macht es für Anwender einfacher, solche Dienste nach Bedarf zu ordern und entsprechend abzurechnen. Dennoch dürfte es nicht nach jedermanns Geschmack sein, sich in Sachen Social CRM an einen der großen Anbieter zu binden. In diese Lücke stößt eine Reihe von Unternehmen, die dedizierte SCRM-Produkte anbieten.

Zu dieser Kategorie gehören in erster Linie Firmen aus dem angelsächsischen Raum, wie Jive Software, Lithium, Workbooks.com, das sich auf kleinere Unternehmen spezialisiert hat, BatchBlue oder Radian6, ein Anbieter von Analyse- und Auswerte-Tools. Auch Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum haben SCRM-Lösungen entwickelt. Dazu zählen - neben anderen - die Update Software AG mit "Cosmic" oder das kleine Software-Haus 42he mit "CentralStation CRM".

Mit seiner „SocialBusiness Software” (SBS) zielt Jive Software nicht nur auf mittelständische Unternehmen, sondern auch auf Großkonzerne. Etwa 15 Prozent der Fortune-500-Firmen setzen nach Angaben der Firma SBS ein. Die Lösung kombiniert Collaboration-Funktionen für Mitarbeiter und Kunden mit Tools für die Verwaltung von Communities und Beiträgen auf Social-Networking-Plattformen. Das Analysemodul basiert auf SAPs „Business-Objects”-On-Demand-Lösung. Schnittstellen zu gängigen Mobilfunk-Geräten sowie Microsofts Sharepoint sind ebenfalls vorhanden.

Die „Social-CRM”-Plattform von Lithium zählt derzeit laut Gartners Magic Quadrant zu den führenden SCRM-Produkten. Ein Kernbestandteil ist die Lithium Content Discovery, das von Nutzern erzeugten Inhalte auf Online-Plattformen aller Art erfasst und im Zusammenspiel mit einer Reputation Engine klassifiziert. Für die Anbindung an die CRM-Systeme von Salesforce.com und Rightnow Technologies stehen entsprechende Schnittstellen bereit. Module für das Managen von Communities und das Auswerten der gesammelten Informationen runden das Spektrum ab.

Dediziert auf SCRM-Lösungen für kleinere Unternehmen mit einem begrenzten IT-Budget konzentriert sich BatchBlue mit „BatchBook”. Je nach Version kostet die Lösung zwischen rund 15 Dollar und 150 Dollar im Monat. Etliche der Funktionen erinnern an Microsofts Sharepoint, etwa eine zentrale Adressverwaltung oder die Auflistung der Kontakthistorie von Mitarbeitern und Kunden.

Jeder Kontaktinformation ordnet BatchBook Daten über Veröffentlichungen auf Social-Media-Plattformen zu. Somit lässt sich ermitteln, wer welche Nachrichten über ein Unternehmen oder bestimmte Produkte publiziert hat.

Eher in die Kategorie „Tools” fallen die folgenden Programme. Speziell für Nutzer von Google Mail kommt Rapportive in Betracht. Dass Add-on steht kostenlos zur Verfügung. Es listet bei Empfang einer E-Mail über Google Mail die Mitteilungen auf, die der Absender auf Facebook oder Linkedin und andere Social-Networking-Plattformen veröffentlicht hat. Die Voraussetzung ist, dass die betreffende Person mit dem Adressaten der Nachricht über eines dieser Sozialen Netze verbunden ist. Ein vergleichbarer Service ist Gist. Neben Plug-ins für Microsoft Outlook stehen Erweiterungen für Google Mail, diverse Browser und Mobiltelefone sowie eine Schnittstelle für Salesforce.com zur Verfügung.

Anbieter von (Social-)CRM-Lösungen, Analysten und IT-Administratoren diskutieren derzeit, wer die Verantwortung für Social-CRM-Aktivitäten und den Aufbau beziehungsweise technischen Support entsprechender Plattformen übernehmen sollte. Michael Maoz, Analyst bei der Marktforschungs- und Beratungsgesellschaft Gartner, sieht die IT-Abteilung in der Pflicht, ein „Social Center of Excellence” einzurichten. Ein Grund: „Die IT-Abteilung verfügt über die entsprechende technische Erfahrung und ist in der Lage, solche Projekte mit der notwendigen Präzision umzusetzen.” Andere Abteilungen, wie etwa das Marketing, seien zu sehr auf ihre Rolle als Profit-Center oder Kostenstelle fixiert, um diese Aufgabe erfüllen zu können.

Maoz zufolge drohen die Marketing-Abteilungen angesichts der Vielzahl der Kommunikationskanäle, die es im Rahmen von Social-CRM-Aktivitäten zu beobachten gilt, den Überblick zu verlieren: Web-Seiten, Fan-Pages auf diversen Social-Media-Plattformen, Twitter, Online-Foren, Support-Web-Seiten, die von externen Dienstleistern betrieben werden etc.

In den Antworten auf die Thesen von Maoz in Weblogs sind jedoch skeptische Stimmen zu vernehmen. Die IT-Abteilungen seien noch nicht stark genug in Geschäftsprozesse eingebunden, um diese Funktion übernehmen zu können, so eine Replik. Es sei notwendig, IT-Fachleute heranzubilden, die ein ausgeprägtes Verständnis sowohl für technische als auch für wirtschaftliche Aspekte hätten. Anderen Beiträge monieren, dass die Konzentration von Social CRM in einer Abteilung, egal ob Marketing oder IT, das Herausbilden von Silos fördern würde. Ein Social Center of Excellence sollte wechselweise mit Verantwortlichen aus unterschiedlichen Abteilungen bestückt werden. Dies würde den Informationsfluss verbessern und der Bedeutung von Social CRM als spartenübergreifender Aufgabe am besten gerecht.

Als Sammelzentrale für den Nachrichtenaustausch zwischen der Service-Abteilung eines Unternehmens und Kunden dient Assistly des gleichnamigen Unternehmens. Dieses kostenpflichte Programm erfasst Konversationen über Twitter und Facebook, aber auch über traditionelle Kanäle wie E-Mail oder Telefon. Alle Informationen werden auf einer Benutzeroberfläche zusammengefasst. Schnittstellen zu CRM-Systemen und Kundendatenbanken sind vorhanden. Assistly kommt somit vor allem für die Support-Abteilungen von kleineren Unternehmen in Frage, die keine voluminöse Help-Desk-Lösung installieren möchten.

Für Marketing-Abteilung eines Unternehmen gelten dieselben Regeln wie für den Vertrieb oder auch die IT-Sparte: Sie muss nachweisen, wie erfolgreich ihre Aktivitäten sind. Das gilt auch für Social CRM. Etliche Anbieter haben spezielle Werkzeuge entwickelt, mit denen sich die Aktivitäten von Besuchern auf Firmen-Web-Seiten, Weblogs oder den Facebook-Seiten von Unternehmen auswerten lassen. Im Prinzip handelt es um Web-Analyse-Werkzeuge, die bekannten Vertretern dieser Zunft wie Google Analytics ähneln. Und ebenso wie solche Tools werden etliche dieser Analyse-Programme in Form von Online-Services oder im Rahmen von Software-as-a-Service-Modellen (SaaS) bereitgestellt. Das kommt Unternehmen zugute, die über weniger Erfahrung mit solchen Analyseprogrammen verfügen.

Einen anderen Weg geht dagegen Woopra der britischen Firma iFusion Labs. Um das Tool nutzen zu können, muss der Nutzer einen Desktop-Client installieren. Ebenso wie Google Analytics analysiert Woopra die Aktivitäten von Nutzern auf einer Firmen-Web-Seite sowie auf Social-Networking Plattformen, in Blogs und Communities. Auf ein vergleichbares Konzept baut das Werkzeug Chartbeat. Es ähnelt Woopra hinsichtlich Bedienung und Funktionalität und bietet klassische Web-Seiten-Analyse, erweitert um Funktionen, die das Nachrichtenaufkommen auf Twitter und Co. im Blick behalten. Eine kostenlose Open-Source-Alternative zu den beiden Lösungen ist Piwik.

Anwender, die auf eine detaillierte Auswertung von Social-Media-Aktivitäten von Kunden Wert legen, sind allerdings mit Radian6 und Gigya besser bedient. Radian6 wertet die gängigen Sozialen Netzwerke, Blogs und Communities nach bestimmten Schlagwörtern aus und erstellt auf dieser Grundlage Auswertungen. Die Lösung steht als Stand-alone-Produkt und als Plug-in für Salesforce.com zur Verfügung. Dem Nutzer stellt Radian6 eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung, mit denen er seine Social-Media-Strategie überprüfen und optimieren kann, dies allerdings zu einem entsprechend hohen Preis: Pro Monat kostet Radian6 Dashboard 600 Dollar.

Gigya lässt sich derzeit mit 20 Social-Media-Plattformen koppeln sowie mit Yahoos Messenger und Microsofts Windows Live Messenger integrieren. Neben Funktionen für die Auswertung des Besucherverhaltens von Web- oder Facebook-Seiten von Unternehmen stehen auch Features wie ein Community-Manager sowie Schnittstellen zu Smartphones zur Verfügung. Auch „Influencer”, die sich besonders häufig mit einem Unternehmen beschäftigen, lassen sich identifizieren. Somit ist Gigya weit mehr als ein Analyse-Werkzeug

Eine Allzweckwaffe für Social CRM wurde bislang noch nicht erfunden. Auf dem Markt findet sich eine Fülle von Software-Paketen, Plug-ins für vorhandene CRM-Suiten, Tools und Analysewerkzeugen. Ingesamt steckt das Geschäft mit Social CRM noch in den Kinderschuhen. „Die meisten Unternehmen in Deutschland lernen derzeit erst, Social CRM zu buchstabieren”, bringt Klaus Eck es auf den Punkt. Erst in eineinhalb bis zwei Jahre werde sich SCRM auf breiter Front durchsetzen.

Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist laut Eck, dass Unternehmen ihr Augenmerk nicht nur auf die Technik und Tools richten: „Mitarbeiter, die mit Kunden in Kontakt sind, müssen geschult werden, um sich an den teilweise rauen Umgangston in der Social-Media-Szene zu gewöhnen.” Zudem sei es notwendig, dass Marketing, Vertrieb, PR-Abteilung und die IT-Verantwortlichen an einem Strang ziehen. „Wer Erbhöfen verteidigen will, ist fehl am Platz. Denn diese Sichtweise ist der Todesstoß für jede Social-CRM-Strategie.”

Die US-Firma Syncapse, Anbieter einer Social-CRM-Plattform, hat 2010 im Rahmen einer Untersuchung ermittelt, welchen Mehrwert es Herstellern bringt, Facebook-Seiten zu unterhalten und Fans für sich, seine Marken oder Produkte zu gewinnen. Dabei wurden unter anderem folgende Faktoren berücksichtigt: - die Ausgaben von Fans für Produkte des betreffenden Unternehmens; - die positiven Effekte durch das Werben weiterer Fans und somit potenzieller Kunden; - günstigste Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens und seiner Produkte durch positive Statements und Empfehlungen sowie - die Tatsache, dass Fans eine höhere Loyalität gegenüber einem Anbieter haben.

Eines der zentralen Ergebnisse: Nutzer von Facebook geben im Durchschnitt 71,84 Dollar mehr für Produkte von Unternehmen aus, die sie als Fans unterstützen, als alle anderen. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit bei Fans um 28 Prozent höher, dass sie einer Marke die Treue halten. Zudem ist bei dieser Kategorie von Facebook-Nutzern die Quote derjenigen um 41 Prozent höher, die Produkte des Unternehmens anderen Usern empfehlen.

Zusammengenommen ergibt das laut Syncapse im Schnitt einen Mehrwert von 136,38 Dollar pro Facebook-Fan. Je nach Anbieter und Branche können diese Zahlen variieren. Im Fall der Blackberry-Smartphones des Herstellers Research In Motion ergab sich beispielsweise ein Wert von 83,98 Dollar, während ein Facebook-Fan von Nokia rund 181 Dollar wert war. Ein Grund dafür ist, dass Blackberry-Geräte auch unter Nicht-Fans hohe Wertschätzung genießen und die Loyalität zu dieser Marke unter Anwendern relativ hoch ist.

Zwei weitere Beispiele bekannter Markenartikler: Facebook-Fans des Sportartikelherstellers Nike gaben im vergangenen Jahr 205 Dollar für Produkte des Unternehmens aus, Nicht-Fans nur rund 86 Dollar. Beim Konkurrenten Adidas war die Diskrepanz nicht so groß: Fans kauften für rund 126 Dollar Sportausrüstung des deutschen Herstellers, Nicht-Fans für circa 74 Dollar.

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