Mit welchen Sprüchen die Kommunen sich als Marke positionieren

Von: Udo Kals
Letzte Aktualisierung:
6001984.jpg
„Es macht mehr Sinn, die Kräfte in einer übergreifenden Marke zu bündeln – wenn es ein regionales Einverständnis darüber gibt, wenn man es will“: Daniel Wentzel.

Aachen. Ob „Im Herzen Europas zwischen Maas und Rhein“, „Im Tal der Mühlen“ oder in der „Kleinen Gemeinde mit großem Herz“ – wissen Sie, wo Sie wohnen? Zunehmend verkaufen sich die Städte und Gemeinden auch in der Region mit solchen Slogans als Marken. Um sich von anderen Standorten in der Nachbarschaft abzuheben, wollen und müssen sich Kommunen nach außen und innen profilieren.

Slogans scheinen ein probates Mittel dafür zu sein. Wobei die Individualität bei Sprüchen wie „Das Tor zur Eifel“ und „Tor zur Eifel“ dann doch ziemlich auf der Strecke bleibt. Was Daniel Wentzel von den Werbesprüchen von Kommunen hält, die unter anderem Ergebnisse von City-Marketing-Initiativen oder von Leitbildprozessen sind, erläutert er im Interview. Der 1978 in Bonn geborene Wentzel ist seit März 2011 Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der RWTH Aachen.

Herr Wentzel, 27 Sprüche aus der Region liegen vor Ihnen – welcher springt Ihnen auf Anhieb ins Auge?

Wentzel: Auf den ersten Blick gefällt mir „L(i)ebenswerte Stadt an der Rur“ ganz gut, das ist emotional, und darunter kann ich mir ein bisschen etwas vorstellen, auch wenn ich die Stadt nicht zuordnen kann. Aber um die Slogans bewerten zu können, muss man ja auch berücksichtigen, wer sie erstellt hat und was die Kommunen damit erreichen wollen. So viele richtig gute Ideen gibt es aber auch nicht, das ist klar.

Nennen Sie doch ein positives Beispiel!

Wentzel: Ein sehr gutes Beispiel ist Baden Württemberg: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Das war damals der erste Versuch, eine ganze Region wie ein klassisches Produkt oder eine Dienstleistung zu vermarkten. Die Spielregeln, die wir aus dem Produktmarketing für Schokoriegel, Autos oder Toilettenpapier kennen, wurden für eine ganze Region angewendet.

Um das Besondere herauszustreichen?

Wentzel: Damals war das Image von Baden-Württemberg ein bisschen angestaubt: kompetent, seriös, schwäbisch, altbacken und spießig. Das Ziel war, das Bild zu modernisieren.

Und das gelingt mit einer solchen Kampagne?!

Wentzel: Im Falle von Baden-Württemberg: ja.

Muss der Spruch eine Botschaft haben?

Wentzel: Schon, wobei man nichts versprechen sollte, was man nicht halten kann. BMW setzt etwa auf „Freude am Fahren“. Es wäre ein Problem für den Konzern, wenn dies nicht der Realität entsprechen würde.

Was müssen die Sprüche der Kommunen vermitteln?

Wentzel: Das hängt davon ab, auf wen sie gemünzt sind. Das Land Baden-Württemberg hatte etwa drei Zielgruppen: Investoren, potenzielle Einwohner und die eigene Bevölkerung. In anderen Worten: Hierbei sollte der Leitspruch anlocken und Identität vermitteln.

Ist es zu kleinteilig gedacht, dass jede Stadt einen Spruch prägen will, der in der Summe der benutzten Slogans vielleicht gar nicht mehr individuell wirkt?

Wentzel: Es macht mehr Sinn, die Kräfte in einer übergreifenden Marke zu bündeln – wenn es ein regionales Einverständnis darüber gibt, wenn man es will. Dann ist die Durchschlagskraft größer, wenn wie in Baden-Württemberg ein griffiger, interessanter und belastbarer Slogan gefunden wird – und natürlich die nötigen Ressourcen vorhanden sind. Die Werbekampagne der Schwaben war nicht preiswert.

Wie würden Sie die Region vermarkten?

Wentzel: Ad hoc würde ich schon auf die Situation der drei Länder, Kulturen und Sprachen gehen – was ja übrigens auch ein Spruch einer Kommune in der Variation „Einmalig, zweisprachig, vielseitig“ aufgreift. Das hört sich im ersten Moment zumindest gut an.

Also sollten die kleinen Städte und Gemeinden die Finger von Leitsprüchen lassen?

Wentzel: Nicht unbedingt. Es ist die Frage, was man erreichen will. Natürlich hat es Vorteile, sich als Marke zu positionieren. Doch da muss es dann aber auch vermarktbare Alleinstellungsmerkmale geben. Dass es sich in Kommune X zu wohnen lohnt – ja welcher Bürgermeister würde das von seiner Stadt nicht behaupten? Und zu viel Eifel verwischt den Effekt der Individualität natürlich schon. Das führt dazu, dass Sprüche austauschbar sind.

Wie sollten Städte und Gemeinden denn am besten für sich werben?

Wentzel: Das hängt immer auch vom Budget ab. Ich würde Kommunen jedenfalls raten, dass sie den Mut haben, sich über eigentlich selbstverständliche Aussagen hinaus zu positionieren. Man darf sich nicht mit dem Minimum zufrieden geben. Doch oft ist es am Ende so, dass man sich auf den kleinsten gemeinsamen Nenner einigt. Dabei ist jedoch klar, dass jede Entscheidung Widerspruch provoziert. Das liegt in der Natur der Sache. Ein moderierter Leitbildprozess kann dies abschwächen, der kostet aber auch Zeit und Geld.

Leserkommentare

Leserkommentare (2)

Sie schreiben unter dem Namen:



Diskutieren Sie mit!

Damit Sie Artikel kommentieren können, müssen Sie sich einmalig registrieren — bereits registrierte Leser müssen zum Schreiben eines Kommentars eingeloggt sein. Beachten Sie unsere Diskussionsregeln, die Netiquette.

Homepage aktualisiert

Finden Sie jetzt neue aktuelle Informationen auf unserer Startseite

Wieder zur Homepage

Die Homepage wurde aktualisiert